Quảng cáo di động: miền đất hứa

Những hình thức quảng cáo mới đang được các nhà tiếp thị thử nghiệm đem đến nhiều điều thú vị cho người dùng di động, nhưng cũng không thiếu những phiền phức.

Với việc ngày càng có nhiều người sử dụng điện thoại di động và máy tính bảng, các nhà tiếp thị đang thử nghiệm những cách thức mới và tương tác nhiều hơn để cung cấp quảng cáo. Những nỗ lực của họ liệu có làm cho các sản phẩm di động thú vị hơn, hay chúng sẽ trở nên phiền toái hơn?

Thử hình dung, bạn đang trong quá trình tìm hiểu để tậu cho mình một chiếc xe hơi đời mới. Tại một trạm dừng xe buýt bạn thấy quảng cáo của một trong những mẫu xe bạn đang quan tâm, mời bạn quét mã tra cứu nhanh QR (Quick Response) bằng chiếc smartphone của bạn. Điện thoại của bạn sẽ lập tức tải về và chạy một ứng dụng hiển thị hình ảnh 3D của chiếc xe, cho phép bạn xem từ nhiều góc độ khác nhau, cùng với những thông tin ngắn gọn về những tính năng nổi bật của chiếc xe.

Thế giới tiếp thị di động non trẻ đã bắt đầu hình thành.

Hãng xe hơi Ford đang mở một chiến dịch tiếp thị tại Vương quốc Anh sử dụng mã quét và công nghệ 3D để quảng cáo cho dòng xe Ka Ford. Tại Phòng thí nghiệm Nghệ thuật di động của Nhật Bản có một đoạn video về ý tưởng giải trí của ứng dụng tương tác thực tế iButterfly trên trang web của mình.

Ứng dụng iButterfly của Mobile Art Lab sử dụng camera trên smartphone của bạn để duyệt mua các mặt hàng xung quanh.

Với việc hướng tới các thiết bị di động, các bên liên quan trong hệ sinh thái di động - các nhà khai thác mạng, nhà phát triển nền tảng và ứng dụng, và dĩ nhiên là cả các nhà quảng cáo - đang nỗ lực tìm ra những cách thức mới để tiếp cận người dùng thông qua thói quen di động của họ. Dù thế nào, có một một điênỗ lực của các nhà quảng cáo trực tuyến không còn bó hẹp trong lãnh địa của trình duyệt máy tính để bàn quen thuộc với sự trị vì của các banner quảng cáo nữa.

Ngoại trừ hạn chế đối với kích cỡ màn hình (của thiết bị di động), vấn đề chính là hiện có quá nhiều nền tảng. Trên máy tính để bàn, chỉ có một vài trình duyệt để người dùng tương tác với Web, và cho dù là đọc tin trên CNN hay mua bán trên eBay thì trình duyệt của bạn cũng sẽ xử lý nội dung theo cùng một kiểu chuẩn Web phổ biến.

Tuy nhiên, trên các thiết bị di động, người dùng lại phải nhờ cậy vào từng ứng dụng để có được nội dung cụ thể, trong khi hệ điều hành quá bị phân mảnh. iOS của Apple và Android của Google có thể đang chiếm ưu thế, nhưng vẫn còn rất nhiều người sử dụng các thiết bị dựa trên hệ điều hành khác như BlackBerry, Windows Phone, WebOS. Tất cả các nền tảng này làm việc khác nhau, và hỗ trợ các mô hình kinh doanh khác nhau - một tình trạng hỗn loạn gây khó cho các nhà phát triển và các nhà cung cấp nội dung trong việc kiếm tiền. "Việc này phức tạp hơn chút ít so với việc phát triển một website", theo Dale Carr, giám đốc điều hành của Leadbolt, một công ty quảng cáo trực tuyến cung cấp cho các nhà phát triển ứng dụng các phương tiện để kiếm tiền với một số công nghệ quảng cáo.

Về phía người tiêu dùng, kết quả là có cả mớ hổ lốn các ứng dụng họ phải trả tiền trước, cùng các ứng dụng miễn phí đan xen các màn quảng cáo với chức năng giới hạn, còn nếu đầy đủ chức năng thì người dùng phải trả tiền.

Trong khi việc kinh doanh ứng dụng trả tiền đang “ăn nên làm ra” (Gartner hồi đầu năm nay dự đoán rằng doanh số bán ứng dụng năm 2011 sẽ trên 15 tỷ USD), kinh doanh ứng dụng hỗ trợ quảng cáo rõ ràng có một động lực rất lớn. JP Morgan đã dự kiến chi phí tiếp thị di động vào khoảng 1,2 tỷ USD trong năm nay, gần gấp đôi năm 2010, theo ước tính của Cục Quảng cáo tương tác (Interactive Advertising Bureau).

Không ít phiền toái

Mặc dù không khó để xác định một ứng dụng có phục vụ quảng cáo hay không, một số hình thái tiếp thị di động có thể hơi mập mờ. Trong lời giải trình trước Quốc hội Mỹ vào mùa Xuân này về việc iPhone thu thập và lưu trữ dữ liệu từng địa điểm người dùng đi qua, chuyên gia về quyền riêng tư Ashkan Soltani giải thích rằng điện thoại di động và máy tính bảng phải truy cập vào các mạng điện thoại thông qua một bộ nhận dạng chữ số duy nhất gắn liền với mọi yêu cầu dữ liệu. Các bộ nhận dạng này cũng giống như những cookie di động - ngoại trừ việc chúng không thể bị xóa như các tập tin cookie lưu trên máy tính.

Những bộ nhận dạng di động cho phép các nhà khai thác mạng và các nhà phát triển nền tảng như Apple và Google theo dõi vị trí của một thiết bị dựa trên trạm phát sóng di động, Wi-Fi, và/hoặc tọa độ GPS được mã hóa trong yêu cầu dữ liệu. Nếu bạn sử dụng bất kỳ ứng dụng nào có hỗ trợ dịch vụ dựa trên vị trí, bạn có lẽ đã đồng ý để thông tin đó được sử dụng để ứng dụng có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn.

Sự chấp thuận này thường cũng cho phép ứng dụng thực hiện tiếp thị không chỉ dựa vào vị trí của bạn mà còn theo mục đích của việc bạn đang sử dụng ứng dụng. Kết quả là các quảng cáo bạn nhận được có thể phù hợp hơn - ví dụ, nếu bạn đang tìm kiếm các đánh giá về nhà hàng trên Yelp, bạn có khả năng nhận được một phiếu giảm giá ở một nhà hàng gần đó chứ không phải là một lời chào mời mua bảo hiểm. Các nhà tiếp thị có thể không có quyền biết tên bạn, nhưng họ có thể có rất nhiều thông tin về thói quen của bạn xuất phát từ việc kết hợp các dữ liệu bạn yêu cầu và vị trí vật lý của thiết bị di động của bạn. Nếu bạn không đọc các điều khoản dịch vụ của một ứng dụng một cách cẩn thận, bạn sẽ ngạc nhiên về những gì mà nhà cung cấp được phép đối với bạn.


Một vấn đề khác nữa mà người tiêu dùng quan tâm tới là họ phải tiếp nhận bao nhiêu dữ liệu về nội dung tiếp thị. Với băng thông hạn hẹp do các nhà mạng cung cấp, người dùng giàu kinh nghiệm thường khó chịu với hình thức phục vụ quảng cáo của một số ứng dụng miễn phí.

Các nhà tiếp thị di động đang tìm cách để giải quyết vấn đề. Mahi de Silva, phó chủ tịch điều hành mảng di động cho người dùng cá nhân của Opera Software cho biết bộ Kit phát triển phần mềm của hãng cho các nhà tiếp thị hỗ trợ khả năng ngăn các thiết bị di động tích hợp Wi-Fi không tải về những nội dung tiếp thị ngốn băng thông cho đến khi thiết bị có được một kết nối Wi- Fi thay vì kết nối băng thông rộng di động. Ngoài ra, de Silva còn cho biết thêm, chuẩn web HTML 5 sẽ hỗ trợ việc gửi quảng cáo hiệu quả hơn.

Michael Becker, Giám đốc điều hành của Hiệp hội tiếp thị di động Bắc Mỹ, cho biết một số nhà bán lẻ truyền thống (không thực hiện giao dịch trực tuyến) đã bắt đầu cung cấp nội dung tiếp thị (như phiếu giảm giá) cho khách hàng qua mạng Wi-Fi.

Không chỉ là thông tin

Ngoài khả năng nhắm tới đúng đối tượng người dùng dựa trên những phân tích phức tạp, các ứng dụng di động còn giúp tương tác thuận tiện. Ví dụ như AdMobi thuộc sở hữu của Google, cho phép người dùng bắt đầu một cuộc gọi điện thoại bằng cách nhấp chuột vào quảng cáo đang hiện trên màn hình.

Quảng cáo di động tiện cho mua sắm, nhưng quá nhiều quảng cáo sẽ làm phiền người dùng.

Opera de Silva cho biết các nhà phát triển và các nhà quảng cáo cũng đánh giá cao khả năng các ứng dụng di động cung cấp những trải nghiệm vô cùng độc đáo mà không kéo người dùng rời khỏi ứng dụng. Ví dụ, chạm vào một bức hình trong ứng dụng Wall Street Journal của iPad có thể kích hoạt một video tiếp thị mà không cần nạp một chương trình phát video hoặc trình duyệt, do đó khi xem video xong, bạn vẫn tiếp tục với ứng dụng Wall Street Journal. Một quảng cáo trên Web sẽ khó thực hiện điều đó.

Tuy nhiên, de Silva cảnh báo, sự sẵn có của các công cụ phân phối quảng cáo tinh vi mới sẽ không thành vấn đề chỉ nếu các nhà cung cấp nội dung và các nhà phát triển ứng dụng không quá lạm dụng, nhất là với tần suất quảng cáo. Ngành công nghiệp tiếp thị di động quá mới và phức tạp nên cũng có thể xảy ra những bất cập. Và không tránh khỏi việc một số người có những kỳ vọng thiếu thực tế về sự trưởng thành của ngành.

Carr của Leadbolt lưu ý rằng người dùng dễ dàng xử lý nếu một ứng dụng di động không làm họ hài lòng. "Vì các ứng dụng rất dễ để tải về, cài đặt và gỡ bỏ nếu bạn không thích chúng, không có vấn đề lớn với tình trạng quá tải quảng cáo", ông nói.

"Thử thách thực sự với các nhà phát hành là tạo ra một trải nghiệm nội dung hấp dẫn và kiếm tiền từ nó", de Silva nói. "Bạn phải hết sức cẩn thận... Nếu bạn làm mất lòng khách hàng, họ sẽ một đi không trở lại".


Theo PCWVN (nguồn PCWorld)